當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 明星紅，廣告火，牌子咋不響 作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]

   最近以來(lái)，一些財(cái)大氣粗的企業(yè)紛紛追逐國(guó)內(nèi)外當(dāng)紅明星充當(dāng)品牌代言人，然而專家們卻認(rèn)為此舉并非一用就靈。

    在3月底舉辦的“2002中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)”上，人們除了欣賞到異彩紛呈的服裝、服飾外，不少人還有幸一睹黎明、齊秦、鞏俐等諸多大牌明星做品牌服裝代言人的風(fēng)采。隨著企業(yè)和消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，如今，企業(yè)請(qǐng)明星做品牌代言人正呈現(xiàn)出一派紛繁熱鬧的景觀，國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星在企業(yè)廣告中頻頻露臉，港臺(tái)明星紛紛為國(guó)內(nèi)品牌做形象大使，就連施瓦辛格、布魯斯南等外籍明星，只要企業(yè)“精誠(chéng)所至”，他們也樂得“金石為開”為
企業(yè)效勞。然而，投巨資請(qǐng)明星做品牌代言人到底能給企業(yè)帶來(lái)什么？

    明星助陣推品牌顧客并非都認(rèn)同3月22日上午，中國(guó)足球的英雄米盧出現(xiàn)在北京大中電器城所屬玉泉路、西壩河等三家分店，為大中公司及其經(jīng)銷的奧克斯空調(diào)促銷加油，一時(shí)間電器城內(nèi)熱鬧非凡。商家贏得人氣，企業(yè)促銷了產(chǎn)品，明星出場(chǎng)助陣的效力由此略見一斑。然而，記者也在采訪時(shí)聽到了另一種聲音。在北京中友百貨商場(chǎng)的化妝品柜臺(tái)，記者隨機(jī)采訪了幾位購(gòu)買品牌化妝品的女性，她們中的部分人表示，一些品牌經(jīng)常更換形象大使，能激發(fā)她們的興趣并予以關(guān)注，“只要不因此提價(jià)，有品牌代言人的產(chǎn)品當(dāng)然更能抓人�！钡�多數(shù)被采訪者認(rèn)為，誰(shuí)是品牌代言人并不是她們購(gòu)買化妝品時(shí)的決定因素。在外企任職的郭先生對(duì)企業(yè)的品牌代言人更是不買賬，他認(rèn)為，僅靠名人打造的所謂名牌產(chǎn)品，只是企業(yè)借以提高產(chǎn)品身價(jià)的一種手段而已，“那么多的廣告投入，不是羊毛出在羊身上轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者了嗎？消費(fèi)者又何必做冤大頭呢？”

    創(chuàng)品牌乃至提升品牌形象絕非是一朝一夕的事，連鎖超市沃爾瑪，在歷經(jīng)20年艱苦創(chuàng)業(yè)之后，才被公眾逐漸認(rèn)可而成為世界聞名的連鎖品牌。時(shí)下，國(guó)內(nèi)有的企業(yè)一廂情愿地認(rèn)為簽約明星，打個(gè)廣告，名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品就能一夜成名，企業(yè)的形象也會(huì)因此樹立起來(lái)。這種近乎天方夜譚的想法，顯得有些幼稚。名牌意味著什么？人們一提起天福號(hào)，就會(huì)想起它的醬肘子；吃地道的醬菜，人們就會(huì)光顧六必居……歷經(jīng)滄桑的品牌何以魅力常在、經(jīng)久不衰？而這些老字號(hào)并不熱衷于簽約品牌代言人，卻牢牢地贏得了消費(fèi)者的心，這能否給其他企業(yè)帶來(lái)一點(diǎn)啟示呢？

    耀眼明星固然好企業(yè)內(nèi)功更關(guān)鍵時(shí)下，找品牌代言人是企業(yè)順乎市場(chǎng)潮流的一種有效促銷手段，依仗明星的知名度，可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使產(chǎn)品紅火一時(shí)，進(jìn)而達(dá)到提升品牌形象的目的，可以說請(qǐng)品牌代言人這一招用得適宜。然而，目前國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)在創(chuàng)品牌、提升產(chǎn)品形象過程中有急功近利之嫌。

    記者了解到，前不久，某服裝企業(yè)花100萬(wàn)美元簽約國(guó)際知名演員皮爾斯·布魯斯南做形象大使，但該品牌服裝在國(guó)內(nèi)尚無(wú)較好的知名度，有業(yè)內(nèi)人士給該企業(yè)算了一筆賬：以每套西服售價(jià)2000元計(jì)算，只有其銷售5萬(wàn)套以上，企業(yè)才能收回其請(qǐng)品牌代言人所花費(fèi)的巨額廣告費(fèi)用。對(duì)于一個(gè)品牌知名度較低的服裝，有多少人愿意因“追星”花千元以上趕這個(gè)時(shí)髦呢？不扎扎實(shí)實(shí)通過產(chǎn)品質(zhì)量一步步贏得消費(fèi)者的口碑和信任，而大打明星牌，這樣過火的做法當(dāng)然有投機(jī)取巧、華而不實(shí)之嫌，不僅企業(yè)數(shù)十萬(wàn)乃至數(shù)百萬(wàn)的投入可能會(huì)打水漂，而且很有可能影響企業(yè)品牌建設(shè)。

    中國(guó)商業(yè)文化研究會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)、商界資深顧問郭志軍教授對(duì)記者闡述了他的觀點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)將打造產(chǎn)品質(zhì)量、特色放在首位，同時(shí)輔以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，且不可本末倒置。品牌不是靠打廣告打出來(lái)的，也不是靠名人的名氣捧起來(lái)的，如果不計(jì)成本地請(qǐng)名人作廣告、打品牌，其風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

    北京亞都科技股份有限公司始終倡導(dǎo)“改善室內(nèi)空氣質(zhì)量”這一概念，十余年來(lái)企業(yè)蒸蒸日上。對(duì)于時(shí)下企業(yè)請(qǐng)品牌代言人熱這一現(xiàn)象，該公司副總經(jīng)理、工商管理碩士王效久先生的一席話頗耐人尋味，他講到：雖然亞都現(xiàn)在沒有請(qǐng)明星做品牌代言人，但他本人并不反對(duì)別的企業(yè)這樣做，畢竟，這是一種時(shí)尚之舉。亞都始終追求長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在北京，亞都首先打出了小家電24小時(shí)上門服務(wù)的概念，旨在追求產(chǎn)品品質(zhì)卓越的同時(shí)，在百姓心目中樹立起“人無(wú)我有，人有我值”的名牌風(fēng)范。其實(shí)，在北京亞都售后服務(wù)部工作的三十幾位師傅，就是我們最好的品牌代言人。

    品牌時(shí)代已來(lái)臨前瞻意識(shí)宜加強(qiáng)“格威特”作為我國(guó)最具影響力的體育用品品牌之一，繼與當(dāng)紅影視明星陸毅簽約后，今年又推出了陸毅、郝海東、孫繼海“三位一體”的全新產(chǎn)品形象代言人。2002年將在韓國(guó)舉行的足球世界杯決賽舉國(guó)關(guān)注，啟用足球明星郝海東和孫繼海做品牌代言人，可謂巧借天時(shí)人和�！拔覀兤刚�(qǐng)品牌代言人的主要出發(fā)點(diǎn)是使‘格威特’從整體上充滿活力、運(yùn)動(dòng)、休閑、與現(xiàn)代合拍的時(shí)尚理念。作為民族品牌，必須要有與國(guó)際接軌、走向世界的前瞻意識(shí)與追求，這就需要全方位地打造格威特�！备裢�特體育用品有限公司的老板劉彬董事長(zhǎng)的一席話，令記者對(duì)“格威特”這一民族名牌的內(nèi)涵有了更深刻的理解。

    最初由倪虹潔出任品牌形象大使的“婷美”內(nèi)衣，最近又與中野良子、張柏芝簽約，該公司企業(yè)策劃總監(jiān)戴賽鷹先生在接受記者采訪時(shí)指出，投巨資請(qǐng)名人不能僅看一時(shí)一地給企業(yè)帶來(lái)多少收益，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌代言人對(duì)于提升企業(yè)品牌形象、經(jīng)濟(jì)上獲益意義都很大。另外，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，婷美內(nèi)衣的部分新品開始向年輕化、國(guó)際化定位，而新的品牌代言人恰好能夠于潛移默化中帶給消費(fèi)者一種這樣的信息。

    作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，必須以一種歷史的眼光、廣闊的視角看到，隨著百姓生活水平的不斷提高，人們已從最初的無(wú)差別大眾消費(fèi)，逐步發(fā)展為改革開放后的分層次消費(fèi)和生活質(zhì)量進(jìn)一步提高后的品牌消費(fèi)。跨入21世紀(jì)，品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。伴隨著我國(guó)入世，國(guó)際跨國(guó)集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正加快進(jìn)一步搶灘，鑄造民族名牌以在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，對(duì)企業(yè)而言已是迫在眉睫。但如何樹立品牌形象，如何掌握請(qǐng)品牌代言人的個(gè)中分寸等，則是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)境界、經(jīng)營(yíng)理念決定的，而恰在這方面，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)亟待更上一層樓。